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etude marché Japon
04/12/2009 12:39
A M B A S S A D E D E F R A N C E A U J A P O N - M I S S I O N É C O N O M I Q U E
LE MARCHE DES VINS
AU JAPON
© MINEFI – DGTPE Prestation réalisée sous système de management de la qualité certifié AFAQ ISO 9001
Contexte Général Un enjeu de taille pour les vins français
Selon les statistiques douanières françaises, en 2005, le marché japonais a
représenté, avec un flux de 362 Mio. d’€, 6,4% des exportations françaises de
vins tranquilles et mousseux (4,4% en volume), situant le Japon comme notre
5ième partenaire commercial (derrière la Belgique et devant les Pays-Bas).
C’est, de loin, notre premier marché export sur l’Asie.
Le marché japonais a connu une croissance constante de la consommation
depuis la libéralisation de l’importation des alcools au début des années 70 ;
ce phénomène s’est accéléré en 98, conséquence directe du phénomène
« french paradox » ; pour autant, le marché connaît ces dernières années un
tassement « net » des ventes, même si en 2005, une légère reprise a été
enregistrée (+2,2 % / 2004).
Production intérieure Une majorité de vins élaborés avec du vrac et des moûts
importés
On dénombrerait un peu plus de 200 producteurs de vins au Japon, même si
près des ¾ des volumes de vins produits sont réalisés par 5 producteurs :
MERCIAN, SUNTORY, SAPPORO, KIKKOMAN et ASAHI.
On distingue :
• les vins élaborés à partir de raisins produits localement ; aux cépages
traditionnels (au premier rang desquels figurent le « Koshu »), sont
également utilisées les variétés classiques européennes et
américaines. Les principales régions de production de ces vins se
situent à Yamanashi (près du Mont Fuji, région qui représenterait
L E M AR C H E DE S V I NS AU J AP ON –
environ 50% de la production japonaise) et Yamagata.
• les vins élaborés à partir de vins en vrac ou de moût importés mélangés
avec des ‘’jus’’ japonais; l’appellation vins japonais requiert en effet la
présence minimale de 5% de vins issus de raisins cultivés au Japon. De
fait, plus de 90% de la production de vins japonais est élaborée à partir
de matériaux importés.
Les vins japonais constituent pour majorité des vins d’entrée de gamme : sur
les près de 14 Mio. de bouteilles vendues en 2005, 85% d’entre elles ont été
commercialisées à un prix inférieur à 1.000 ¥/col.
Si la production japonaise connaissait un repli certain notamment par rapport
aux vins en bouteille importés, 2005 aura marqué une rupture de tendance :
les ventes ont ainsi augmenté de près de 18%, essentiellement du fait d’une
part de la reprise de la marque « Delica » de SUNTORY, et d’autre part, du
boom des « segments » des vins avec « inhibiteurs d’oxydation ».
Offre étrangère Un marché qui se « resserre »
Les importations de vins en bouteilles pour l’année 2005 se sont élevées à un
peu plus de 1,4 Mio. d’hl., en baisse de -4,9 % par rapport à 2004 ; 89 % de
ce total est composé par des vins tranquilles.
Six fournisseurs se partagent désormais plus de 90% de l’approvisionnement
de ce marché.
Evolution du poids des principaux fournisseurs de vins
45,1%
17,2%
13,5%
5,3%
5,9%
5,2%
4,3%
3,5%
Autres
3,1%
Espagne
5,6%
Allemagne
4,1%
Chili
5,9%
Australie
6,9%
USA
14,1%
Italie
17,3%
France
43,0%
Sources : Douanes japonaises
La France demeure le leader incontesté de ce marché malgré une légère
érosion de sa part de marché en 2005 (à 43% en volume), qui revient à ses
niveaux de 2003. Bordeaux, Bourgogne et Beaujolais représentent 80% de
nos expéditions de nos expéditions.
Evolutions des ventes de vins français au Japon (en Hl.)
Région 2005 2004 Variation (%)
Beaujolais 102 645 114 716 -10,5%
Bordeaux 130 501 132 475 -1,5%
Bourgogne 58 478 54 746 6,8%
Côtes du Rhône 14 903 14 054 6,0%
Languedoc/Roussillon 18 274 19 636 -6,9%
Val de Loire 11 530 13 637 -15,5%
Autres Vins Tranquilles 197 309 202 760 -2,7%
Vins effervescents 51 402 56 502 -9,0%
Sources : Douanes françaises
2005 2004
Parmi les autres fournisseurs, on soulignera :
• la forte croissance des vins australiens, encouragés par le lancement très
médiatisé de Yellow Tail, et par le bon accueil de certaines marques de
vins commercialisées en bouteille à vis (« Eaglehawk »), ou en BIB,
• la bonne « tenue » des vins américains, dont les meilleures performances
sont enregistrés là aussi sur du BIB et du bouchon à vis
• la croissance régulière des exportations espagnoles qui jouissent
aujourd’hui d’un phénomène de mode incontestable au Japon, avec la
notoriété grandissante de leur gastronomie.
La distribution Un « retail » organisé qui s’impose
Le circuit CHR pèse aujourd’hui un peu plus du tiers du marché, même si
avec la reprise de l’économie japonaise, on peut légitimement
Pour ce qui est du circuit de « détail », les positions sont relativement arrêtées
depuis la libéralisation des licences de vente mis en place en 2003. En 2005,
toutefois, si le recul des « department store » se poursuit, celui des
« convenience store » (-17,5% / 2004) est plus surprenant mais pourrait
traduire une réorganisation du linéaire « boissons » de ces formats de vente.
Enfin, la Vente à Distance (vente par correspondance et e-commerce) est
également un circuit de commercialisation à ne pas négliger sur le marché
nippon, présentant de réelles opportunités de marché.
Poids des différents circuits de commercialisation des vins au Japon
Grands
magasins
4%
Disitributeurs
CHR
35%
Magasins de
détail
traditionnels
(Sakaya)
9%
Supermarchés
30%
Magasins de
discount
12%
CVS
6%
Autres [VPC,
Internet, etc.]
4%
Source : Wands
La segmentation Un coeur de marché à 1.000 ¥/col
Près des ¾ des bouteilles de vins tranquilles vendues au Japon sont
désormais commercialisées à un PVP inférieur à 1.500 ¥/col, avec en 2005
une forte progression des vins d’entrée de gamme (+62% pour la catégorie
<500¥). Le coeur de marché se situe désormais autour de 1.000 ¥/col. A
l’autre extrémité, les vins haut de gamme (PVP> 5.000 ¥/col) ont confirmé leur
« bonne tenue » : +18,4% en 2005 par rapport à 2004. C’est bien dans le
milieu de gamme (entre 1.500 et 3.000 ¥/col) que se situe aujourd’hui la
situation plus difficile (-3,9% /2004).
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Segmentation du marché des vins tranquilles au Japon
4,6%
44,5%
24,2%
7,8%
14,2%
3,0% 1,4% 0,4%
< 500 ¥ 500 -
1000 ¥
1000 -
1500 ¥
1500 -
2000 ¥
2000 -
3000 ¥
3000 -
5000 ¥
5000 -
10000 ¥
> 10000 ¥
Source : Wands
L’approche
commerciale Atomisation et intermédiaires….
L’importation d’alcool est soumise à la délivrance d’une licence par les
Autorités japonaises. On dénombrait en 2005 un peu plus de 1.300 licences
d’importation au Japon, même si on estime que le pool d’importateurs
régulièrement « actifs » à l’achat ne dépasse pas 400 opérateurs.
Assez peu de structures ont un réseau de distribution national, la majorité se
concentrant principalement sur leur marché de proximité ; si, certains se sont
spécialisés sur des segments bien précis (classiquement « on trade » ou « off
trade »), la majorité sont « multi clients ». En revanche, à de rares exceptions,
on ne trouve pas d’importateurs spécialisés par couleur de vins ; la très grand
majorité des ces opérateurs ont une gamme qui couvre l’ensemble des vins
(rouge, blanc, rosé, effervescents). Autant de facteurs qui contribuent donc à
une certaine atomisation du secteur et rend difficile son approche
commerciale. A ce titre, l’exclusivité doit être accordée globalement avec
précaution. Enfin, les achats en direct que ce soit par les des chaînes de
détail ou de restauration organisées sont encore limités : le Japon demeure le
pays des intermédiaires commerciaux, qui supportent totalement les risques
de l’importation.
Consommation Une reprise espérée ?
La consommation se situe aujourd’hui à environ 2 l./hab./a., soit sensiblement
au même niveau que ceux enregistrés avant 98. S’il est difficile d’évaluer
l’évolution future de la consommation japonaise (des discours volontaristes
parlent d’une consommation proche de 3l./hab./an dans les prochaines
années), il est indéniable que la nette reprise de l’économie japonaise, dont la
consommation intérieure sera la prochaine bénéficiaire, est un élément
conjoncturel, qui invite à un optimisme modéré.
Une régionalisation forte
On estime que les 2 grandes conurbations que sont Tokyo et Osaka
concentrent près de 80 % des ventes de vins, même si de réelles opportunités
existent dans des villes de province secondaires.
Quel profil type ?
A l’image de la segmentation, on assiste à une bipolarisation des profils de
consommateurs : d’un côté, des consommateurs réguliers, amateurs de vins,
au pouvoir d’achat généralement élevé ; de l’autre, un consommateur plus
occasionnels orientant ses achats sur des critères de choix élémentaires :
aspects extérieurs (marque, étiquette), références culturelles fortes
(Bordeaux, Bourgogne, Champagne par exemple pour la France) et prix.
Dans les deux cas, le consommateur japonais demeure toujours
essentiellement « féminin ».
Couleur : le « rouge » en poupe
Les mousseux : le produit du
moment ?
Part des vins mousseux dans le
Le Japon fut longtemps considéré comme un pays consommateur de vin
blanc par son type de gastronomie. A mesure que le vin est devenu une
boisson plus familière, la consommation du vin rouge s’est développée, bien
appuyée, par les vertus « santé » associée à la consommation de vins rouges
("French Paradoxe"). Les vins rouges français représentent environ 63% des
exportations françaises. A l’opposé, les « rosés » demeurent toujours aussi
anecdotiques dans la consommation.
Réglementation Droits et taxes
Taxes pour l’année 2006
(à partir du 1er mai 2006 et jusqu’au
31 mars 2007)
Catégorie Droits de Douane Taxe intérieure
Effervescents 182 yens/litre 80,0 ¥/l. (60,0 ¥ pour 75 cl)
Tranquilles 15% du CIF ou 125 ¥ /l.
Taxe minimum de 67 ¥/l.
80,0 ¥/l. (60,0 ¥ pour 75 cl)
En vrac 45 yens/litre -
Réglementation sur les MRL
En 2003, le ministère de la santé japonais a entamé des travaux d'élaboration
d'une législation visant à interdire la commercialisation de produits
alimentaires contenant des résidus de certains produits chimiques d’origine
agricole ou contenant des quantités de résidus dépassant un certain seuil
(Maximum residue limits = MRL). Près de 800 produits chimiques sont visés
explicitement par cette législation, qui rentrera en vigueur à partir du 29 mai
2006, les produits non mentionnés dans cette liste étant soumis à une limite
uniforme de 0,01 ppm. Vous trouverez ci-dessous la présentation de cette
législation, la liste des produits concernés, les observations faites notamment
par la Commission et les réponses des autorités japonaises sur les liens
suivants :
http://www.mhlw.go.jp/english/topics/mrls/final/index.html
http://www.mhlw.go.jp/english/topics/mrls/final/mrls.html
http://www.mhlw.go.jp/english/topics/mrls/final/dl/mrls19.pdf
Selon les informations transmises par le ministère de la Santé japonais, aucun
certificat ne sera demandé pour les produits exportés vers le Japon. Des
contrôles seront faits de manière aléatoire lors de l’entrée des marchandises
sur le territoire japonais et les marchandises contenant des taux de résidus
supérieurs aux normes autorisés seront refusées.
Cependant, depuis la publication de cette réglementation, fin novembre, les
opérateurs japonais essayent de se prémunir contre d’éventuels refus
d’importation de la part des autorités japonaises en demandant aux
exportateurs français des analyses et certificats sur les résidus susceptibles
de se trouver dans les produits exportés. Il n’y a aucune base légale à cette
demande des entreprises japonaises.
L E M AR C H E DE S V I NS AU J AP ON – 1 9 / 0 5 / 2 0 0 6 © MINEFI - DGTPE
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Informations Utiles Vos contacts au Japon
JAPAN WINE IMPORTERS ASSOCIATION
Tel: +81 (0)3-3503-6505 - Fax +81 (0)3-3503-6504
Site : www.youshu-yunyu.org/english/index.html
JAPAN SOMMELIER ASSOCIATION
Tel:: +81 (0)3-3256-2020 Fax : +81 (0)3-3256-20225
Site : www.sommelier.jp/
JAPAN WINERY ASSOCIATION
Tel: +81 (0)3-6202-5728 Fax : +81 (0)3-6202-5738
Site : ww.winery.or.jp/
ALCOHOLIC BEVERAGE TAX DIVISION, NATIONAL TAX AGENCY
Tel: +81 (0)3-3581-4161 Fax : +81 (0)3-3593-0406
Site: www.nta.go.jp/category/english/index.htm
Ministry of Health, Labour and Welfare
Tel: +81 (0)3-3503-1711 Fax : +81 (0)3-3503-7965
Site Internet : http://www.mhlw.go.jp/english/index.html
JETRO (Japan External Trade Organization)
Tel: +81 (0)3-3584-6090 Fax : +81 (0)3-3584-6024
Site : www.jetro.go.jp
SOPEXA Japon
Tel: +81 (0)3-3585-7440 Fax : +81 (0)3-3585-7555
Site : www.franceshoku.com
Presse Spécialisée
WANDS
Tel: +81 (0)3-5405- 2796 Fax : +81 (0)3-3432-8166
Site : www.wine.or.jp/wands/
THE WINE KINGDOM
3-8-4 Moto-Azabu, Minato-ku, Tokyo 106-0046
Tel: +81 (0)3-5412-7894 Fax : +81 (0)3-5771-2393
WINART
Tel:+81 (0)3-3234-2156 Fax : +81 (0)3 3234-9451
Site : //www.bijutsu.co.jp/winart/
VINOTEQUE
1-8-16 Toranomon, Minato-ku, Tokyo 105-0001
Tel: +81 (0)3-3509-1071 Fax : +81 (0)3 3509-1072
Salons
• FOODEX, Salon international des Aliments et des Boissons, annuel (mars),
http://www.jma.or.jp/FOODEX/
Produits éditoriaux
• LVI, Lettre de veille Vins et Spiritueux d’UBIFRANCE (commercial@ubifrance.fr),
• Guide Répertoire : « ENTREPRISES DE VINS ET SPIRITUEUX AU JAPON »
(www.missioneco.org/japon/documents_new.asp?V=7_PDF_96509),
• Etude : « POSITIONNEMENT DES VINS FRANCAIS DANS LA DISTRIBUTION JAPONAISE –
ETUDE STRATEGIQUE »
(www.missioneco.org/japon/documents_new.asp?V=7_PDF_85228).
Copyright
Tous droits de reproduction réservés, sauf autorisation
expresse de la Mission Economique de TOKYO
(adresser les demandes à tokyo@missioneco.org).
Clause de non-responsabilité
La ME s’efforce de diffuser des informations exactes et à
jour, et corrigera, dans la mesure du possible, les erreurs
qui lui seront signalées. Toutefois, elle ne peut en aucun
cas être tenue responsable de l’utilisation et de
l’interprétation de l’information contenue dans cette
publication qui ne vise pas à délivrer des conseils
personnalisés qui supposent l’étude et l’analyse de cas
particuliers.
Auteur :
Mission Économique
Adresse : Masonic 39 MT Building, 12F
2-4-5, Azabudai, Minato-Ku
TOKYO 106-0041
JAPON
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Approche commerciale
12/01/2010 12:15
L’approche commerciale : Atomisation et intermédiaires….
L’importation d’alcool est soumise à la délivrance d’une licence par les
Autorités japonaises. On dénombrait en 2005 un peu plus de 1.300 licences
d’importation au Japon, même si on estime que le pool d’importateurs
régulièrement « actifs » à l’achat ne dépasse pas 400 opérateurs.
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spécialisés sur des segments bien précis (classiquement « on trade » ou « off
trade »), la majorité sont « multi clients ». En revanche, à de rares exceptions,
on ne trouve pas d’importateurs spécialisés par couleur de vins ; la très grand
majorité des ces opérateurs ont une gamme qui couvre l’ensemble des vins
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Consommation
La consommation se situe aujourd’hui à environ 2 l./hab./a., soit sensiblement
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conversion des devises
12/01/2010 12:24
CONVERSION DES YENS EN EUROS
| 1 JPY = 0,00756755 EUR |
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1 EUR = 132,143 JPY |
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Commentaire de coeurdorizon (19/11/2018 06:56) :