(Année universitaire 2008-2009 Stratégie d’exportation des entreprises viticoles françaises Sur les marchés asiatiques
Etude de cas : Arnoux et Fils -Vacqueyras, Vallée du Rhône
Master 1er Année PARK Eun-shil)
. Analyse SWOT et proposition
Nous cherchons la réponse à la question suivante : « De quelle manière Château Valcombe doit-elle aborder le marché asiatique, notamment coréen ? ». Nous allons étudier les forces et les faiblesses de l’entreprise ainsi que les opportunités et les menaces de l’environnement du marché coréen. Dans l’environnement interne, on distingue les forces et les faiblesses que l’entreprise transmet au projet. Dans l’environnement externe, on distingue les opportunités et les menaces pour le projet.
Le tableau suivant résume les principaux éléments de l’analyse SWOT1 :
Le tableau N° 16. Les principaux éléments de l’analyse SWOT
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Opportunités
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Menaces
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- Un très grand intérêt dans la tendance “bien-être” en Corée.
- Effets bénéfiques sur la santé du vin rouge (“french paradoxe”).
- Croissance continue du marché du vin en Corée.
- Extension des modes de consommation des vins.
- Forte possibilité de croissance du marché.
- Apparition des bas prix du vin.
- Occidentalisation des habitudes alimentaires des coréens.
- Augmentation de la consommation de vin par an et par habitant
- Augmentation du PIB/habitant: pouvoir d'achat croissant
- Augmentation des revenus des femmes.
- Forte notoriété des vins français
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- Moins de contrôle de canaux de distribution.
- Faible connaissance des vins par les
consommateurs coréens.
- Consommation par habitant encore faible
- Culture d’un alcool essentiellement fondée sur le soju (alcool distillée) et la bière.
- La concurrence entre les importateurs de vins augmente la part de marché et les marges.
- Un petit nombre de lieux de vente de vin.
- Le vin reste dans l’imaginaire un produit onéreux.
- Barrière culturelle
- Vins français restent inabordables pour une partie des coréens
- Nécessite de mettre en place une action marketing régulière et ciblée.
- Concurrence des nouveaux pays producteurs.
- Éloignement géographique du marché
- Procédures douanières et réglementaires contraignantes
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Forces
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Faiblesse
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- Une gamme diversifiée selon les goûts et les senteurs de vin de pays producteurs.
- Les gammes de vins de Vacqueyras se marie bien avec la cuisine coréen.
- Délicatesse de la culture du vin.
- Une gamme avec un large spectre de prix (faible prix à prix élevé).
- Culture de marque au sein de l'entreprise
- Volumes importants et prix attractifs
- Mise en place d'une gamme de produits diversifiée de crus de la Vallée du Rhône
- Segmentation haut de gamme
- Obtention de médailles et distinctions reconnues
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- Préférence du consommateur coréen envers les boissons alcoolisées comme le soju.
- Les modes de consommation d’alcool des coréens (alcools forts).
- L'absence de réseau de
commercialisation dans le pays.
-Peu de diversité des vins importés.
- Le transport de la bière et du soju est plus pratique que celui du vin.
-Actions commerciales et marketing encore à élaborer
-Connaissances et reconnaissances des
appellations et des marques en construction
- Faible et difficile représentation du vin lors de salons professionnels en Asie(Hong Kong, Chine, Séoul)
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« Une opportunité »
- Pour les coréens, le vin est le symbole de la culture et du raffinement. Par conséquent, la consommation procure un certain statut social. Il est synonyme de prestige. Nous pouvons constater aussi l’effet “French paradoxe” car les coréens remplacent de plus en plus les alcools forts par le vin.
- L'augmentation de la consommation par an et par habitant: à la fin des années 1990, après la crise économique, les habitudes de consommation ont beaucoup changé, de plus les femmes sont devenues de nouvelles consommatrices.
- Un marché potentiel important: il est estimé à des consommateurs actifs et potentiels de vins importés.
- L'augmentation du PIB/habitant: la croissance du pouvoir d'achat permet aux coréens de dépenser davantage dans des produits de « luxe » tels que le vin et de découvrir d'autres types de vins. De plus, un nombre croissant d'individus a accès à ces produits.
- La forte réceptivité à la publicité: la publicité tient une place prépondérante dans la société coréenne, elle est omniprésente dans les grandes métropoles. Par conséquent, les coréens sont très sensibles aux marques et à la communication qui est établie autour d'elles.
- La notoriété des vins français: les coréens envisagent la France comme le pays d'origine du vin. Les vins français sont aussi reconnus en Corée pour leur grande qualité. Il s'agit de produits de luxe qui symbolisent un statut social élevé. La consommation de vin français dans les mentalités est le signe d’une certaine culture et du bon goût de l'individu.
- Une volonté de s'occidentaliser: le vin témoigne d'un certain statut social et évoque le luxe. Par l'achat et la consommation de vin, les coréens recherchent un mode de vie occidental, et fréquentent des lieux à la mode. Le vin incarne l'occident, et plus particulièrement la France.
« Une menace »
- Culture d’alcool essentiellement fondée sur le soju (alcool distillée) et la bière : les coréens sont de grands consommateurs d’alcool, 70 % de l’alcool consommé est de la bière et du Soju. Néanmoins une tendance axée sur la préservation de la santé modifie les habitudes de consommation en faveur d’alcool “doux ” en Corée. La consommation du vin augmente. Dans ce point cette menace pourrait être même considérée comme une opportunité.
- Peu de connaissances relatives au vin: il nous est apparu que le marché du vin en Corée n'a pas encore atteint sa maturité. Les consommateurs sont peu connaisseurs. Le mode de consommation de vin est différent et la notoriété de la marque semble pour le moment plus importante que celle de l'appellation.
- La consommation par an et habitant est encore faible: bien que la consommation soit en augmentation, elle reste tout de même faible en comparaison à d'autres marchés avec 0.93 litres par an et par habitant en 2008.
- La barrière culturelle: la langue semble être la principale barrière, mais à cela s'ajoute la place prépondérante des croyances traditionnelles dans la société et l'importance de relations commerciales directes, ce qui nécessite une présence régulière sur le territoire et une bonne connaissance de la société coréenne.
- Les prix élevés des vins français par rapport aux autres vins importés: un vin importé d'entrée de gamme coûte environ 8-10 € contre 5-6 € pour les vins chiliens. Les vins français sont donc pour le moment réservés à une élite coréenne ou expatriée. Par ailleurs les consommateurs coréens préfèrent de plus en plus le vin du nouveau monde pour leur rapport qualité-prix. Cette situation est une menace mais pourrait devenir une opportunité pour Arnoux et Fils, car la société peut se positionner au même niveau de prix que les vins du nouveau monde tout en assurant la bonne qualité des vins français.
- La nécessité de mettre en place des actions marketing régulières et ciblées: les asiatiques sont très réceptifs à la publicité, les coréens ne font pas exception à la règle et sont aussi très sensibles à la publicité dans les articles de magazines ou les séries TV qui présentent le vin français ou le vin du monde. Il est donc important pour un exportateur de mettre ses produits en avant grâce à des actions marketing et des promotions adaptées au profil des consommateurs. Mais ces actions sont coûteuses et nécessitent une présence sur le territoire. Il doit trouver un autre moyen de promotion, les clubs internet regroupant les amateurs avertis de vins constituent un outil idéal de communication.
- La concurrence des nouveaux pays producteurs: nous avons vu précédemment que le Chili se place au deuxième rang des pays exportateurs après la France en valeur, de plus l'Australie était le principal concurrent de la France pour les vins en bouteille. Sa politique marketing est très efficace et ses produits sont plus proches des attentes des consommateurs coréens en terme de marques et de vins de cépages.
- L'éloignement géographique du marché: la Corée est un marché lointain, les déplacements sont donc coûteux. Or, de par ses caractéristiques, il nécessite une présence commerciale régulière. En effet, les traditions culturelles tiennent une place importante dans la société coréenne, et les relations commerciales durables sont privilégiées.
- Les procédures douanières et réglementaires contraignantes: le marché coréen se caractérise en effet par des droits de douane élevés et des procédures réglementaires plus longues et contraignantes que dans d'autres pays. A ces procédures, s'ajoutent les aléas liés à la conjoncture internationale qui entraîne le blocage des marchandises.
A l'issue de l'analyse des opportunités et des “menaces” du marché coréen, il semblerait que l'environnement soit plutôt favorable aux vins français qui jouissent d'une forte notoriété en Corée pour faire face à la concurrence internationale. Même si la consommation par an et par habitant est encore faible, elle est en constante augmentation et le marché potentiel des vins français est très important. De plus, les prix élevés des vins français ne sont pas forcément un véritable handicap si la cible de consommateurs visés comprend les élites, soit des consommateurs ayant un plus haut pouvoir d’achat et des expatriées souhaitant se distinguer socialement par le vin luxe. Un prix élevé ne freinera pas l'achat pour cette catégorie de clients. La très forte notoriété des vins français est un atout de taille face à la concurrence.
Cependant, certaines menaces paraissent plus contraignantes et doivent être examinées plus attentivement. Dans un premier temps, l'éloignement géographique et les barrières culturelles sont des handicaps de taille qui ne doivent pas être négligés. Les coréens sont très attachés aux relations personnelles et recherchent la pérennité des contacts commerciaux. Or, la distance et le décalage horaire ne favorisent pas ce type de relation. De même, les connaissances linguistiques et traditionnelles semblent importantes dans les contacts. L'exportateur doit être particulièrement impliqué sur ce marché. Dans un deuxième temps, les actions marketing doivent être mises en œuvre régulièrement malgré leur coût. Elles doivent être adaptées à la cible visée pour être efficaces. Par conséquent, le marché coréen doit être envisagé à travers ses spécificités et l'exportateur doit s'adapter aux attentes des consommateurs.
Face à ces menaces, l'exportateur peut adapter sa stratégie et son budget pour mettre en place un marketing ciblé et organiser des déplacements réguliers. Ces menaces ne paraissent donc pas insurmontables mais nécessitent des budgets importants. Celles-ci semblent s'équilibrer avec les opportunités.
3.4. Mise en place du marketing mix pour pénétrer le marché coréen
Dans une première acceptation, le marketing est fondé sur un mécanisme adaptatif : le but des entreprises pratiquant le marketing remplit une fonction d’intermédiation permettant d’atteindre un but ultime, la satisfaction de la clientèle.
Un client achète surtout une satisfaction qui répond à un besoin, à une motivation. Il a une appréciation subjective de son achat. La disponibilité du produit, la manière dont celui-ci est présenté, son prix, son aspect, la communication qui est faite autour sont des éléments qu’il prend en compte dans son processus de décision. Le positionnement utilise, pour créer cette différence dans la perception du consommateur, le marketing mix. Nous allons donc proposer ici le marketing opérationnel qui correspond au marché coréen du vin.
Produit
Les nouveaux consommateurs coréens du vin sont aujourd’hui les jeunes de classe moyenne, particulièrement des jeunes femmes actives. Ces consommateurs ne considèrent pas seulement le vin comme un signe d’appartenance sociale mais se tournent vers des vins moins connus et un attrait croissant pour la consommation de vin lors des repas. Il est donc important de capter les besoins de cette nouvelle frange de consommateurs afin de pénétrer et conquérir le marché coréen du vin face aux vins du nouveau monde comme les vins chiliens.
Dans le contexte commercial et concurrentiel actuel, le packaging peut représenter un enjeu stratégique de taille et devient le principal vecteur permanent de la communication des exploitations. En ce sens, nous proposons d’adapter la contre-etiquette avec le renseignement sur l’accord des mets et des vins ou la photo de la cuisine coréenne proposée pour le vin donné. En effet, la consommation de vin lors des repas est un phénomène récent mais en plein développement, qui suscite un intérêt croissant surtout chez les trentenaires actifs.
Concernant l’étiquette, elle doit être simple et facile à mémoriser tout en gardant les codes traditionnels du vin français. Ces nouveaux consommateurs coréens du vin préfèrent un aspect classique qui les rassure en leur donnant l’impression d’un vin renommé. Il apparaît que les jeunes coréens sont plus sensibles à un aspect traditionnel et donc ils recherchent une certaine élégance dans l’étiquette.
Prix
D’après les importateurs coréens, les vins de la Vallée du Rhône actuellement importés en Corée sont absents du segment « Basic » (inférieur 6€), mais sont fortement représentés sur le segment « Icon » via les crus par rapport aux vins bordelais rouges (28%) et aux vins français rouges (17%), ainsi que sur le segment « Popular Premium » via les appellations régionales. En revanche, ils souffrent de la faible visibilité sur le segment « Ultra Premium ». C’est la raison pour laquelle les importateurs coréens veulent aujourd’hui référencer les vins issus de ce segment le moins concurrencé, c'est-à-dire à la tranche du prix entre 18€ et 29€. En tenant compte de ce que le prix final du vin aux consommateurs coréens s’effectue généralement avec le coefficient multiplicateur de 4, nous avons choisi de commercialiser, dans le marché coréen, de préférence nos gammes à la tranche du prix départ chai entre 4,5€ et 7€.
Communication
En Corée du Sud, l’appellation « Côtes du Rhône » est de plus en plus remarquée par des amateurs de vins ou des professionnels grâce à l’image des crus et à l’image de la meilleure qualité par rapport au prix des Côtes du Rhône génériques mais encore très méconnue du consommateur coréen moyen. Cette absence d’image de l’appellation « Côtes du Rhône » pénalisant l’accès de ces vins aux segments d’entrée/moyen de gamme dont notamment celui de la grande distribution coréenne.
Dans ce contexte, nous proposons deux étapes pour améliorer l’image de nos vins et augmenter leur visibilité sur le marché coréen. En premier lieu, nous nous présentons sur le segment de consommation hors domicile telle que les bars à vins et les restaurants occidentaux. En effet, le consommateur coréen du vin choisit le plus souvent en fonction du conseil des professionnels. Il faudrait donc penser à séduire les amateurs coréens du vin, plus exigeants, plus connaisseurs, peu nombreux mais constituant un puissant réservoir de prescripteurs comme responsables des clubs des amateurs du vin et wine columnists, et aussi à renforcer l’image auprès des professionnels tels que sommeliers, importateurs, cavistes et F&B managers des hôtels.
En deuxième lieu, il faudrait augmenter la lisibilité de nos vins en GD sur le moyen de gamme. Nous adoptons donc une stratégie de pénétration en nous adressant à une plus grande frange du marché avec une politique commerciale, pour convaincre des non initiés (le grand public), telle que l’animation des ventes dans les rayons de vin ou de la cuisine en GD en organisant la dégustation les plats coréens avec le vin. Ces actions commerciales pourraient être en collaboration avec les importateurs coréens sachant que ce sont des personnels des entreprises d’import qui se présentent sur les rayons du vin en GD.
Distribution
D’après notre enquête auprès des importateurs coréens, nous avons finalement choisi de cibler les entreprises d’import indiquées ci-dessous.
Le tableau N° 17. Les entreprises d’importateurs coréens
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L’entreprise d’importateur
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CA
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Cave de vin
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13 millions d’euros
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SK wine
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11 millions d’euros
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Sin Dong
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14 millions d’euros
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Dongwon
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5million d’euros
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Source : résultat après le sondage
Ces importateurs coréens réalisent plus de moitié de leur CA dans le circuit de grande distribution et commercialisent plus de 35% des vins français en référence. Ils envisagent dans la future proche d’élargir leur gamme des vins français en sélectionnant les vins de la Vallée du Rhône à bonne qualité par rapport au prix.
Commentaire de coeurdorizon (20/04/2018 12:27) :
