Le marché du vin au Japon
Le Japon est à la fois une pays consommateur et producteur de vin.
Avec 127,5 millions d'habitants, le pays est une marché de grande taille. La consommation de vin a légèrement diminué ces dernières années : - 3,05% entre 2003 et 2007. Elle atteint 25,5 millions de caisses de 9 litres, soit 306 millions de bouteilles. La consommation par habitant reste faible, à hauteur de 2,5 litres par habitant.
Le vin est devenu un produit très populaire chez les Japonais en particulier les vins français. Le Japon est le 12ème pays importateur de vin en volume et le 7ème en valeur. La France est son premier fournisseur aussi bien en volume qu'en valeur.
Caractéristiques du marché local
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Consommation
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Consommation par couleur
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Profil de la cible
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Réseau de distribution
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Droits d'entrée
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Production
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Importations
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Importations de vin français
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2.286 mhl
1,9 l/hab
1,0%*
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48,0%
43,0%
8,0%
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41,0%
34,0%
25,0%
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94 €/hl
56,24 €/hl
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970 mhl
0,4%*
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1.744 mhl
-
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643 mhl
36,9%***
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mhl : milliers d'hectolitresl/hab : litres par habitants
: vin rouge: vin blanc: rosé
: spécialiste: consommateur aguerri: nouveau consommateur
: grandes surfaces: hôtels/restaurants: autres circuitsMp : monopole de distribution
: droits de douanes: droits d'accises
* : part mondiale** : en % de la consommation*** : en % des importations
La consommation de vin
Consommation
A l’origine, le vin n’est pas présent dans l’alimentation japonaise, sa consommation ayant été introduite au XVIème siècle par les missionnaires et n'a jamais été considéré comme un produit de consommation. Les boissons alcoolisées japonaises étaient, pour la plupart, des spiritueux ou des alcools de riz.
Depuis la Seconde Guerre mondiale, la société japonaise a évolué très rapidement et les habitudes des consommateurs ont de plus en plus suivi les tendances occidentales tout en conservant leurs propres spécificités. Le vin a donc été introduit progressivement au Japon.
La consommation de vin au Japon n'a cessé de croître depuis la libéralisation de l'importation d'alcool au début des années 70. On note cependant une stagnation, voir une baisse de la consommation de vin depuis quelques années. Entre 2003 et 2007, la consommation de vin a diminué de 3,05% pour atteindre 25,5 millions de caisses de 9 litres, soit 306 millions de bouteilles. A l’horizon 2012, on prévoit une croissance de 5,6% de la consommation de vin pour atteindre 27,8 millions de caisses, soit 333,8 millions de bouteilles.
Le Japon fait partie des pays qui ont vu leur consommation de vin augmenter de manière importante en dix ans (+75,6%), bien que la consommation annuelle de vin par habitant ne s'élève qu'à 2,5 litres. La consommation de vin au Japon représente 1,4% de la consommation mondiale.
Les Japonais ne comptent pas parmi les plus gros consommateurs d'alcool dans le monde (4,8 litres par habitant). Ils consomment bien plus de spiritueux et de bière que de vin. Toutefois, la consommation de bière a tendance à diminuer (-46,9% en dix ans) au profit du vin et des spiritueux.
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Evolution de la consommation
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2005
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2006
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2007
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Consommation totale de vin (milliers d'hectolitres)
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2.381,0
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2.286,0
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-
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Consommation de vin par habitant (en litres)
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1,9
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1,9
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-
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Consommation de bière par habitant (en litres)
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24,8
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23,6
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-
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Consommation de spiritueux par habitant (en litres)
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3,1
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3,1
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-
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Part de la consommation de vin dans la consommation globale d'alcool (en %)
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4,2
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4,3
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4,4
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Part de la consommation de vin dans la consommation mondiale (en %)
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1,4
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1,0
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-
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Source : AWBC
Habitudes et spécificités de consommation
Le profil du consommateur
Les personnes qui consomment le plus de vin au Japon sont les femmes et les jeunes. Le vin est associé à la cuisine, à la culture et au plaisir. Le cercle des vinophiles s'agrandit d'année en année et les écoles de vins se multiplient. Les "wine fans" n'hésitent pas à acheter des vins chers, jusqu'à 50.000 yens (près de 400 EUR). Les cycles de formation à la dégustation rencontrent un succès de plus en plus vif, notamment auprès des femmes.
Le Japon est, après la France, le pays comptant le plus de sommeliers. Les Japonais sont très méticuleux. Dans tous les domaines, ils recherchent la perfection. C'est pourquoi un certain nombre d'amateurs de vin au Japon ont une culture vinicole bien plus développée que celle de consommateurs moyens de pays traditionnellement producteurs, comme la France. Ainsi, on consomme davantage de bouteilles de grands crus au Japon qu'en France.
La sommellerie est une pratique très importante au Japon avec 8.000 membres professionnels et amateurs. Le métier de sommelier donne lieu à de nombreux concours nationaux souvent organisés avec la France. Ce métier est très populaire, une sitcom et un manga lui ont d'ailleurs été consacrée.
Les régions de Tokyo et d’Osaka concentrent près de 80% des ventes de vins, même si de réelles opportunités existent dans des villes de province secondaires.
Liens utiles :
- clubs œnologiques : Magical Mystery Club ; Wine Club
- cours d'œnologie : EVI Wine School ; Wine Schola
Le moment et le lieu de consommation
Après le travail, les hommes ont l'habitude d'aller à un restaurant de quartier pour déguster des yakitori (nouilles sautées) et boire de la bière. Aujourd'hui, les jeunes femmes actives ont commencé à "créer" leur propre rituel, boire du vin dans des bars à vins spécialisés.
Les vins qui sont consommés à l'extérieur peuvent l'être dans les restaurants, généralement occidentaux ou dans les bars spécialisés.
De plus, à la fin des années 90, Tokyo a vu s'ouvrir de 10 à 15 bars à vins grâce à l'intérêt croissant des Japonais pour le vin mais aussi aux loyers plus bas. Les premiers bars à vins sont apparus à Tokyo dans les années 80, et proposaient quasi exclusivement du vin français.
Les préférences du consommateur
Le Japon fut longtemps considéré comme un pays consommateur de vin blanc par son style de plats cuisinés légers, moins épicés et surtout à base de poissons. A mesure que le vin devenait une boisson plus familière, la consommation du vin rouge s'est développée. Aujourd'hui, 48% des vins consommés sont des vins rouges, 43% des vins blancs et 8% des vins rosés.
Par ailleurs, les consommateurs ont une préférence nette pour les vins importés. Les japonais, qui recherchent souvent des vins qui leur apporte une "distinction sociale", aiment les marques, les grands noms... tout ce qui joue sur le "prestige".
Les critères de sélection du consommateur
Les critères d'achat de vin pour un Japonais sont considérés importants voire très importants selon l'ordre suivant :
- le prix ;
- le goût ;
- le pays d'origine ;
- la couleur ;
- la marque ;
- la recommandation des amis ;
- l'esthétique de l'étiquette ;
- la recommandation du commerçant.
Le vin est devenu populaire suite aux recherches de médecins en 1998/1999 ayant prouvé que, malgré une alimentation très riche en graisses animales, les Français souffraient moins du cholestérol grâce à leur consommation quotidienne de vin rouge (le "French Paradox"). Les bulletins d'informations ont été pris au sérieux et un nombre croissant de personnes plus âgées consomment du vin "pour des raisons de santé".
Les vins français bénéficient d'une excellente image de qualité et d'authenticité auprès des professionnels et des consommateurs japonais. La valeur "refuge" du vin français, traditionnellement haut de gamme, de bonne qualité dans la mentalité japonaise, joue un grand rôle dans cette période de crise économique.
Principales zones de consommation
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Dernières mises à jour en Novembre 2009
Production de vin et exportations
Caractéristiques du vignoble
Le vignoble japonais s'étendait sur 19 000 hectares en 2007, soit une diminution de 20% sur douze ans. La même année, la superficie totale des vignobles au Japon représentait 0,3% de la superficie du vignoble mondial total.
Le vignoble est pour l´essentiel situé au sud-ouest de Tokyo, dans la région viticole du Mont Fuji. On y produit bien sûr le Koshu (cépage local blanc apparu lors de l´époque Edo), même s´il est peu à peu concurrencé par les cépages mondiaux tels que le Merlot ou le Chardonnay. De nombreux essais sont aujourd´hui pratiqués afin de croiser le Koshu avec différentes variétés occidentales. Le Kaï blanc est ainsi obtenu par un croisement avec le Pinot blanc et le Kaï noir est issu d´un croisement avec le Cabernet-Sauvignon...
Il y a aussi des vignobles dans la région de Yamanashi et Hokkaido. Toutefois, le vignoble japonais doit faire face à de nombreuses contraintes climatiques et géographiques. En effet, le Japon est un pays humide où il pleut beaucoup et les terres japonaises sont acides, montagneuses et peu fertiles pour la culture de la vigne.
Le Japon a adopté le système des AOC pour désigner les quelques vins produits dans les différentes régions.
La surface des exploitations viticoles est faible. Par exemple, à Yamanashi, elles ne dépassent pas 0,25 hectares. A Hokkaido, les exploitations sont plus grandes : en moyenne 0,5 hectares.
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Evolution des superficies du vignoble
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2005
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2006
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2007
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Superficie (1000 ha)
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19,2
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18,9
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19,0
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Part de la superficie du vignoble national dans la superficie du vignoble mondial (%)
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0,3
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0,3
|
0,3
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Source : AWBC
Production
Le climat japonais étant une contrainte pour la culture du raisin, la production du vin a variée entre 65 et 116 millions de litres entre 1995 et 2007. 97 millions de litres ont été produits en 2007, ce qui représente toutefois une augmentation de 48,7% sur douze ans. La production nationale de vin ne s'élève qu'à 0,3% de la production mondiale de vin. Par ailleurs, le Japon n'est pas autosuffisant. La production représentant 27,6% de la consommation nationale, une grande partie doit être importée.
La production locale est principalement constituée d'un mélange de vin obtenu à partir de vins en vrac ou des moûts des raisins importés principalement d'Argentine, du Chili et de Bulgarie. Cette production est reconnue sous la qualité de vins de pays ou vins de table et se divise en quatre segments : les vins tranquilles, les vins de fruits, les vins effervescents et les vins pour la cuisine. De plus, la production locale doit faire face à des coûts de production élevés.
Mercian, Suntory, Sapporo et Kikkoman sont les quatre premiers producteurs qui détiennent la quasi-totalité du marché.
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Evolution de la production de vin
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2005
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2006
|
2007
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Production de vin (milliers d'hectolitres)
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900,0
|
900,0
|
970,0
|
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Part de la production nationale de vin dans la production mondiale de vin (en %)
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0,3
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0,3
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0,4
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Source : AWBC
Exportations
En 2007, le Japon a exporté 350.000 litres de vins pour une valeur de 2 millions d'USD, soit une baisse en volume de 5,4% sur les deux dernières années (2005-2007) et une augmentation en valeur de 15,8%. Cela montre que le Japon a exporté des vins vendus plus chers sur le marché.
Les exportations de vins embouteillés ont suivis la même tendance que les exportations totales de vins. Elles ont augmenté en valeur (-15,2%) et baissé en volume (-6%) entre 2005 et 2007. Elles représentaient pourtant 88,5% des exportations totales du Japon en volume en 2007. Entre 2005 et 2007, les exportations de vins en vrac ont chuté de moitié, tant en volume qu'en valeur. Enfin, les exportations de vins effervescents sont restées stables en volume mais ont été multipliées par 4,5 en valeur durant la même période. Cela montre que les vins effervescents exportés par le Japon se sont vendus plus chers sur le marché.
Evolution des exportations de vin
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2005
|
2006
|
2007
|
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Total
· Valeur (millions USD)
· Volume (millions litres)
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1,77
0,37
|
1,86
0,46
|
2,05
0,35
|
|
Vins tranquilles embouteillés
· Valeur (millions USD)
· Volume (millions litres)
|
1,64
0,33
|
1,75
0,39
|
1,89
0,31
|
|
Vins tranquilles en vrac
· Valeur (millions USD)
· Volume (millions litres)
|
0,09
0,04
|
0,05
0,03
|
0,04
0,02
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